棉花娃娃热潮：年轻人“无痛当妈”背后的百亿市场

年轻人爱上“无痛当妈”

吃饭前先拍下“宝宝”跟食物的合影、旅游时镜头对焦的是可爱“崽崽”、生日时还要和“娃娃”一起在餐厅切庆生蛋糕……然而这些备受年轻人宠溺的“崽崽”们可不是真正的小孩，而是萌感十足、触感柔软的棉花娃娃。

从追星应援产物到二次元同人二创制品，再到无属性棉花玩偶，棉花娃娃凭借可爱软萌的外表、能够自由装扮的高可玩性，以及能够提供情感陪伴和治愈减压的情绪价值，俘获了大批年轻消费者的心。与此同时，棉花娃娃的火爆也带火了娃衣、娃包、娃娃妆发等各类衍生品市场。

从偶像经济到全民热潮

最早的棉花娃娃是偶像经济下的产物。2015年，EXO的粉丝手工制作了以偶像为原型的棉花娃娃，并带到了演唱会现场为爱豆进行应援，这一举动在粉丝群体中掀起了自制娃娃的热潮。

随着棉花娃娃在国内流行，除了明星粉丝会拼团定制棉花娃娃，也有二次元、影视剧爱好者们开始为自己喜欢的角色设计、画稿、拼团制作以角色为原型的棉花娃娃。这些以偶像明星、动漫游戏和影视剧角色等为原型设计的棉花娃娃属于有属性娃娃。

在小红书上，“棉花娃娃”标签下的讨论超过5637万，浏览量高达51.7亿。数据显示，2024年“棉花娃娃”市场年复合增长率达到10%左右，过去5年销售额以年均15%的速度增长。

“养娃”经济背后的消费逻辑

在圈外人看来，这些棉花娃娃不过是些看起来有点可爱的玩偶或挂件，但对于“娃妈娃爸”而言，棉花娃娃不仅是个性表达的载体和情感依赖的对象，还是如同自家孩子一般的家庭成员。

根据微店发布的《2021年棉花娃娃玩家洞察报告》，论及购买棉花娃娃的原因，有85%的受访者选择了“外观软萌/可爱治愈”这一项；有58%和55%的受访者认为“情感寄托”和“收藏带来的快乐”也是重要原因之一。

从娃娃到娃衣的消费升级

比起“接生”娃娃，“养娃”可能是更大的开支。微店相关数据显示，微店平台的棉花娃娃爱好者平均持有8只以上，并且会持续购物周边配件，通常服饰配件消费比保持在1:3左右。

热衷养无属性棉娃的“小金”就是因为可玩性喜欢上了棉花娃娃，“我喜欢给棉花娃娃打扮、梳头发、穿衣服化妆，感觉这个过程特别有意思，所以除了购买不同体型的娃娃外，我还会买很多衣服发饰还有梳头发的工具等”。

市场前景与挑战

《2023年中国新消费趋势白皮书》显示，娃圈内的主要消费者00后人数渗透率快速增长，消费金额在近两年同比增长超过146%，平均购买单价同比增长超过32%。市场数据则显示，2023年，中国棉花娃娃市场规模已达112亿元。

尽管整体市场呈现快速增长的趋势，但对于一些制作棉花娃娃和娃衣的中小商家而言，盈利似乎并未因此变得更加容易。